هدف این مطالعه تحلیل نقش ارزش ویژۀ برند و شخصیت برند بر تمایلات رفتاری مشتریان با میانجی‌گری اعتماد برند در شرکت ایران‌خودرو می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه پیام نور ساری می‌باشند. با استفاده از جدول مورگان تعداد 384 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند به میزان 0.18 بر رضایت مشتریان تاثیر دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتری دارد.