1
کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی، موسسه آموزش عالی مهر البرز، قزوین، ایران.
2
استادیار گروه حسابداری، موسسه آموزش عالی مهر البرز، قزوین، ایران.
چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی ارتباط برند با رفتار خرید کوکان 8 تا 12 ساله شهر تهران می باشد. پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل کودکان ۸ تا ۱۲ساله شهر تهران می باشد . به منظور انتخاب گروه نمونه کودکان 8 تا ۱۲ ساله شهر تهران از روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای استفاده شده است. برای سنجش متغیرهای پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته بسته پاسخ استفاده شده است. این پرسشنامه دارای 20سوال است که به صورت لیکرت 5 گزینه ای( خیلی کم1 ، کم ، متوسط ، زیاد و خیلی زیاد 5 ) تنظیم شده است. پرسشنامه 4 مولفه ( نوع بسته بندی محصول، رنگ بسته بندی محصول، تصاویر روی بسته بندی محصول، مفهوم پردازی برندها در ذهن کودکان ) را در ارتباط با رفتار خرید کودک می سنجد. برای تعیین روایی پرسشنامه از شاخص نسبت روایی محتوایی (CVR) استفاده شده است. نتایج CVR حاکی از آن بود که تمامی سوالات بزرگتر از عدد جدول (Lawshe) بود. این مطلب حاکی از آن بود که سوالات ضروری و مهم در این ابزار به کار گرفته شده است. پایایی پرسشنامه نیز پس ازمطالعه مقدماتی توسط تکنیکهای آماری (آلفای کرونباخ) و با کمک نرم افزار SPSS سنجیده شده است ، که 92/0 می باشد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون های آماری همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره ( به شیوه گام به گام) استفاده گردیده است. نتایج پژوهش نشان داد که ارتباط معناداری بین رفتار خرید کودک با هر یک از مؤلفه‌های برند (نوع، رنگ، تصویر روی بسته‌بندی و مفهوم‌سازی برند در ذهن کودک) وجود دارد که البته دراین‌بین مؤلفه تصویر روی بسته‌بندی دارای بیشترین تأثیر و مفهوم‌سازی برند از کمترین تأثیر برخوردار است.
)