منافع احساسی، اجتماعی و عملکردی در حوزه خدمات نوین شرکتهای صنعتی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

اگرچه در مفاهیم بازاریابی مفهوم سود و منافع بطور گسترده بیان شده است ولی تحقیقات تجربی محدودی درباره تعیین و روشن سازی منافع و نحوه تاثیرگذاری آن در رضایت مشتریان در حوزه خدمات نوین صنعتی صورت گرفته است. معمولا منافع در قالب یک مفهوم واحد و همه جانبه توصیف شده است اما تفکر جدید در حال ظهور منافع را پدیده ای چند بعدی شامل مزایای اجتماعی، کاربردی و احساسی درنظر می گیرد. هدف تحقیق حاضر بررسی این منافع در حوزه خدمات نوین شرکت های صنعتی و نحوه ارتباط آنها با رضایت مشتری می باشد. جامعه آماری تحقیق متشکل از 225 مشتری در حوزه خدمات نوین شرکت های صنعتی از 18 شرکت خدمات صنعتی در ایران می باشد. هر یک از این سه متغیر مطرح شده الگوی متفاوتی از رابطه با رضایتمندی مشتری را نشان می دهند. منافع کاربردی رابطه مثبتی با رضایت مشتری دارد، در حالی که، منافع احساسی و اجتماعی رابطه غیرخطی نشان می دهند. منافع احساسی همزمان با افزایش، تاثیر کاهنده ای بر رضایت مشتری دارند و منافع اجتماعی بعد از نقطه آستانه به یک میزان مسطح می رسد. این نتایج نشان می دهند که شناخت این سه نوع سود و اشکال متفاوت ارتباط آنها با رضایت مشتری می تواند منجر به استراتژی های موثر برای ایجاد رضایتمندی مشتری در ابداع خدمات نوین شود.

کلیدواژه‌ها


مقدمه

تجارت در سراسر جهان بصورت فزاینده­ای بر خدمات متمرکز شده است که علت آن رواج و اهمیت در حال رشد انواع تجارت­ها در فضای بازار امروزی می­باشد. این تمرکز منجر به افزایش تاکید بر ابداع و نوآوری خدمات در حوزه­های بازاریابی صنعتی، و شناخت آن به عنوان امری اساسی در دستیابی به مزیت رقابتی در بازارهای صنعتی می­شود (هادسون، 2012).

دیدگاه توصیه شده برای نوآوری در خدمات، مشتری محور بوده و به منافعی اشاره دارد که مشکلات مشتریان را حل کند، این امر به نوبه خود موجب ایجاد رضایتمندی بیشتر مشتریان خواهد شد. منافع به عنوان نیاز یا خواسته اساسی در ایجاد رضایت در مشتریان به هنگام مصرف یک محصول یا خدمت تعریف شده است (کاتلر،2003). این نیازها یا خواسته ها امری مهم در ایجاد ارزش مشتری بوده، نقشی ضروری در رضایتمندی مشتریان داشته، و تمرکزی اصلی در نوآوری خدمات محسوب می­شوند (مندولین، 2013). با این حال، ویژگی­های مربوط به نحوه تاثیرگذاری منافع در حوزه خدمات نوین شرکت­های صنعتی بصورت گسترده­ای بررسی نشده باقی مانده­اند چراکه، بسیاری از ادبیات تا به امروز بر منافع در حوزه­های مصرف کننده نهایی شرکت­های صنعتی تمرکز داشته­اند. 

یک موضوع در حال ظهور درباره منافع مربوط به این امر است که منافع چند بعدی هستند و نمی توان آنها را مفهومی کاملا واحد و همه جانبه در نظر گرفت. برخی از محققان مانند بوکزبرگر و ملسن (2011)، لاپیئر (2000)، مک دونالد، ویلسون، مارتینز، و توسی (2011) طرفدار رویکرد چند بعدی ارزش بوده ند که منافع را دربر می گیرد.

ادبیات نشان می­دهد که سه نوع منافع بایستی در نظر گرفته شوند: منافع عملکردی، منافع احساسی، و منافع اجتماعی. از بین این سه مورد، منافع عملکردی بصورت سنتی بیشترین توجه را بویژه در حوزه های شرکت های صنعتی بخود جلب کرده اند، بطور مثال، عواملی مانند سرعت، بهره وری، و هزینه (گواالز، 2011). منافع احساسی که به عواطف و احساسات مربوط است و منافع اجتماعی که به خویشتن شناسی و یا تصویر از خویشتن مربوط است، بصورت گسترده­ای در تحقیقات و بررسی­های نوآوری در خدمات نوین شرکت های صنعتی مورد غفلت واقع شده اند. بنابراین، تحقیق حاضر دو سوال را مورد بررسی قرار داده است:

1) آیا حدود منافع اجتماعی، احساسی و عملکردی در حوزه خدمات نوین شرکت­های صنعتی قابل اعمال هستند؟

2) اگر چنین باشد، این سه متغیر چه ارتباطی با رضایتمندی مشتری دارند؟

انجام تحقیق برای بررسی تاثیرات و مشارکت­های منافع در رضایتمندی مشتریان دارای پتانسیل اشاره به استراتژی­های موثر در ایجاد رضایت مشتری در هنگام نوآوری در خدمات نوین شرکت­های صنعتی می­باشد. بررسی منافع عملکردی، احساسی، و اجتماعی و تاثیر بالقوه آنها بر رضایتمندی مشتریان پایه اصلی ارائه توصیه­ها درباره نحوه افزایش رضایت مشتری از طریق ترکیب استراتژیک منافع در نوآوری خدمات و ارائه راهنمایی برای شاغلان درباره متمرکز کردن تلاشها را، شکل می­دهد. بعلاوه، بررسی منافع احساسی و اجتماعی به تحقیق پرییار (2013) اشاره دارد که گواهی مبنی بر ارتباط این موارد با حوزه خدمات نوین شرکت های صنعتی ارائه می کند. هم چنین، این تحقیق به مطالعات کووا و ساله (2008) و لوو و هوانگ (2012) اشاره می کند تا فراتر از دوگانگی بازاریابی صنعتی در مقابل بازارایابی مصرفی بنگریم و برای برقراری غنی سازی متقابل بین نظریه مصرف کننده و نظریه بازاریابی صنعتی تلاش کنیم.

در این تحقیق توصیف منافع و بررسی چارچوبی برای ارائه ماهیت مشارکت منافع خدمات نوین شرکت­های صنعتی در رضایتمندی مشتریان مطرح شده­اند. نتایج حاصل از تحلیل داده­های گردآوری شده از 225 مشتری خدمات نوین شرکتهای صنعتی ایران گردآوری و مورد استنباط قرار گرفته­اند. این تحقیق دارای پیامدهای مدیریتی و نظریه­ای مفیدی درباره خدمات نوین شرکتهای صنعتی می­باشد.

 

بیان مساله

منافع به عنوان برآورده کننده نیازها و خواسته­های مشتریان بوده و با مشتریان بوجود می­آید (کاتلر، 2003). یکی از ابتدائی­ترین گونه شناسی­ها درباره منافع توسط پارک، جاورسکی، و مک اینس ارائه شده است که منافع را در ماهیت کاربردی، تجربی و نمادین دسته بندی کرده است. در نوع شناسی پارک و همکاران، منافع کاربردی نشانگر رضایتمندی نیازهای ذاتی از طریق ویژگی های محصول یا خدمت می­باشد. این منافع در حالت کلی نیازهای اساسی مانند نیازهای امنیتی و فیزیولوژیک را برآورده می سازند (وینس، 2000). و موجب حل یا جلوگیری از مشکلات می­شوند. منافع تجربی با این امر مرتبط است که چگونه یک محصول یا خدمت و یا استفاده از آن حواس و عواطف تحریک شده را بخود جلب می­کند. منافع نمادین در مقایسه با منافع کاربردی و تجربی، بیرونی­تر هستند چراکه برآورده­سازی از عناصری نشات می­گیرد که الزاماً ارتباط مستقیمی با محصول یا خدمت ندارند مانند انواع کاربران و تبلیغات و از طرفی شامل جنبه هایی مانند پذیرش اجتماعی، عزت نفس یا اظهارنظر شخصی می­شوند. بنظر می­رسد که منافع نمادین بطور خاصی با محصولات "نشان دار" نمایان از لحاظ اجتماعی مرتبط هستند.

گونه شناسی های اخیر ابعاد مشابهی از منافع عملکردی، احساسی، و اجتماعی را نشان می­دهند. بطور مثال، نوع شناسی ارائه شده توسط شث، نیومن، و گراس (1991) شامل منافع عملکردی (استفاده درک شده بدست آمده در نتیجه توانایی محصول در اجرای اهداف کاربردی، عملی و فیزیکی)، احساسی (استفاده درک شده ناشی از توانایی محصول در ایجاد احساسات و حالات معرفت شناسی)، و اجتماعی (استفاده درک شده ناشی از ارتباط محصول با یک یا چند گروه اجتماعی خاص) می­باشد. این نوع شناسی دارای دو بعد دیگر نیز می­باشد: بعد معرفت شناسی (استفاده متصور بدست آمده در نتیجه توانایی محصول در ایجاد کنجکاوی، تامین بداعت، و ارضای تمایل به دانش) و بعد شرطی (استفاده متصور حاصل از موقعیت خاص یا مواجه با یک بافت خاص). نوع شناسی ارائه شده توسط ریچینز (1994) درباره معنای محصول نیز به همین شکل شامل ابعاد کارکری و سودمندی، ارتباط بین فردی، و هویت/خود ابرازی می­باشد که در آن ارتباط بین فردی به قابلیت محصولات در نمادین کردن روابط اجتماعی و نشان دادن پیوندهای بین فردی اشاره دارد.

کریستین، کوک و هال (2006) از انواع سه گانه منافع شامل ابعاد عملکردی، احساسی و اجتماعی محصول حمایت می­کنند و بر این باورند که این سه مورد تاثیر غالبی بر رضایتمندی مشتری و تجربه کلی مشتری دارد (مازلو، 1970)، و موافق این تقسیم بندی سه گانه می­باشند و بر این باورند که ایجاد و توسعه محصولات جدید نیازمند توجه به طرح رفتاری (عملکردی)، طرح احساسی برای جلب حواس بشری، و طرح انعکاسی برای ایجاد ارزش احساسی و اشارات نمادین می باشد (نورمن، 2004). شمیت (2004) بیان می­دارد که تجربه­ها شامل حس، احساس، فکر، عمل و ارتباط سازی عناصر می­باشد. حس و احساس با دیدگاه عاطفی و دلخوشی در ارتباط است و ارتباط سازی به جنبه های هویت فردی و خویشتن شناسی اشاره دارد. در تحقیقی مختص بررسی طرح خدمات مشمول خدمات بازاریابی صنعتی، نوع شناسی نورمن را در نظر گرفته و طرح تجربی و کاربردی را به عنوان مواردی مهم در توسعه خدمات جدید شناسایی کرده است.

 

پیشینه تحقیق

منافع و مزایای احساسی، مزایایی است که به حواس انسان احترام می­گذارند و موجب احساسات می­شوند از آنجایی که خدمات نوین ویژگی­های چندگانه­ای دارند، تجربه احساسی مشتری بصورت رسمی چنین بیان می­دارد که رضایت احساسی یا عاطفی در رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می­کند (باترا، 1990). منافع و رضایت مشتری دو مفاهیم اصلی در چارچوب ارزش مشتری می باشند و در ادبیات ارزش ادراک شده مشتری به عنوان یک مفهوم اصلی و اساسی بین منافع و رضایتمندی مشتری اشاره می شود( اولگان، 2001؛ وینسترا، 2005؛ لیندگرین و گرنت و مورگان، 2012).

با توجه به تحقیقات یاماموتو (2004)، چنین بیان می­دارد که حتی برای محصولات صنعتی، تاثیر زیبایی، که به یک پاسخ احساسی کمک می کند قابل توجه است (بلتاقی، 2015).

در حالیکه منافع عملکردی در برخی مواقع اهداف تکمیلی بازدارنده (بدلیل توانایی در جلوگیری از موارد ناخواسته مانند عدم امنیت) نامیده می­شوند، منافع احساسی به عنوان اهداف تکمیلی ترویجی مورد اشاره قرار می­گیرند که نشانگر الهامات افراد می­باشند. مطالعات صورت گرفته در زمینه مصرف­کنندگان نشان می­دهد که برانگیختن یک واکنش احساسی منجر به عملکرد می­شود (مازلو، 1970). با برآورده شدن نیازمندی­های عملکردی، مشتریان بر تکمیل مستمر اهداف ترویجی حاصل از منافع لذتی تمرکز می­کنند. در واقع، در تجربه خدمات احساسات بیشتر از منظق دخیل هستند (شمیت، 2004). اگرچه، منافع احساسی در حوزه های خدمات نوین شرکتهای صنعتی کمتر مورد مطالعه قرار گرفته­اند، اما در برخی مطالعات اهمیت آنها در حوزه­های بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرفی مورد مقایسه قرار گرفته و الگوهای مشابهی در هر دو یافت شده است (بلتاقی، 2015). هم چنین برخی تحقیقات بویژه در حوزه بازارهای صنعتی وجود دارند که به اهمیت ارزش احساسی اشاره کرده­اند که معتقد است ارزیابی ارزش در بافت­های صنعتی ممکن است همواره فرایندی کاملاً منطقی نباشد. به همین شکل، احساساتی مانند لذت و انگیزش عوامل مهمی در ارزش ادراک شده مشتریان از خدمات محسوب می­شوند.

آلن و نق (1999) بر این باورند که اولویت­های نهایی مشتریان تحت تاثیر ارزش­های مورد نظر آنها می­باشد و این ارزش ها شامل نگرانی­ها درباره هویت می­باشد. در ادامه بیان می­دارند که زمانیکه مشتریان براساس عملکرد ارزشیابی می­کنند اغلب قضاوت های خود را بر اساس ویژگی های ملموس انجام می­دهند. وقتی ارزشیابی­ها براساس منافع اجتماعی باشند، مشتریان اغلب قضاوت های احساسی و تاثیرگذار انجام می­دهند.

در حوزه خدمات نوین شرکت های صنعتی، پرییار 2013 چنین بیان می دارد که ارزش در استفاده هم می تواند اجتماعی و هم احساسی تلقی شود. برای مثال، استفاده یک شرکت از سیستم برنامه­ریزی منابع سازمانی جریان اصلی SAP دارای این پتانسیل است که شرکت را در برنامه ریزی و سازمان دهی بسیار پیشرفته نشان دهد. تحقیق در زمینه جوامع برند شرکتهای صنعتی به این نتیجه رسیده است که مشتریان شرکت های صنعتی منافع اجتماعی را با ارزش دانسته و پیگیری می کنند (یاماماتو، 1994).

با اینکه تصمیم­گیران حوزه­های شرکت­های صنعتی ممکن است افراد یا گروهی از مردم باشند، این تصمیم گیران معمولاً منافع اجتماعی را بیشتر با تجارت خود مرتبط می­دانند نه مرتبط با خودشان. تصمیم مبنی بر استفاده از یک خدمت خاص در حوزه­های شرکت­های صنعتی اساساً امری شخصی نیست که با تصویر از خویشتن یک فرد و یا عضویت در یک گروه ارتباط داشته باشد. با این حال، تحقیق لمکه، کلارک، و ویلسون (2011) که تفاوت های موجود در کیفیت تجربه مشتری در حوزه­های بازارهای شرکتهای صنعتی و بازارهای مصرفی را بررسی می­کند، به این نتیجه رسیده است در حوزه­های شرکتهای صنعتی، مشتریان علاقه­مند به این موضوع هستند که عرضه کننده نه تنها ویژگی­های مورد نظر بلکه اهداف هویتی خود مشتریان را نیز تامین کند. تاکید این امر بر اینست که منافع اجتماعی بر رضایت مشتری در حوزه­های بازاریابی شرکت های صنعتی تاثیر دارد.

 

متغیّرهای تحقیق

منافع عملکردی

منافع عملکردی، احساسی و اجتماعی متضمن ماهیت و جوهره نوع شناسی­های اشاره شده می­باشند. منافع عملکردی مواردی هستند که از یک خدمت خاص ناشی شده­اند که می­تواند اهداف عملی، کاربردی، و سودمندی خود را اجرا کند (کاتلر و همکاران، 1389). با توجه به این تعریف منافع عملکردی با خدمت اصلی ارائه شده مرتبط بوده، شامل موضوعات لازم برای حل مشکلات مشتریان بوده، و کارهایی را برای مشتریان انجام می­دهد که بدون کمک و وجود خدمت، مشتریان قادر به انجام دادن آن نمی باشند (بورهن، 2014).

 

 

 

منافع احساسی

مواردی هستند که حواس انسانی  عواطف را بر می انگیزانند. از آنجائیکه خدمات دارای ویژگی­های متعدد هستند، تجربه احساسی مشتری حاکی از این امر است که رضایت عاطفی و احساسی نقش مهمی در رضایت مندی مشتری ایفا می کند که مانند برآورده سازی نیازمندی های کاربردی است. برای محصولات صنعتی نیز تاثیر زیبا شناختی که در یک واکنش احساسی سهم دارد، امری مهم محسوب می شود (شمیت، 2004).

 

منافع اجتماعی

منافع اجتماعی مواردی هستند که با تصویر از خویشتن واقعی و یا مطلوب مشتری و عضویت آنها و یا تمایل آنها به تعلق در گروه­های خاص، تشدید شده و یا مورد حمایت قرار می­گیرند. این امر می تواند با افراد، شرکتی که افراد نماینده آن هستند، و یا حتی برند و نام شرکت مرتبط باشد (شث و همکاران، 1991). منافع اجتماعی از نیاز قوی انسان­ها برای ابراز وجود نشات می­گیرد. این امر شامل نیاز به ابراز هویت و عضویت افراد در یک گروه خاص با استفاده کلیدها، نشانه­ها، پیام­ها و سایر علائم می­باشد (نورمن، 2004). در واقع، تاثیر دیگران چه همسالان و هم رده­ها و چه افراد بالاتر، می­تواند نیروی قدرتمندی اعمال کند و اهمیت جوامع مشتریان در خدمات شرکتهای صنعتی در حال افزایش است (استوک، 2001).

 

منافع و رضایت مشتری

منافع و رضایت مشتری دو مفهوم مرکزی و مهم در چارچوب های ارزش مشتری محسوب می­شوند. ادبیات مربوطه ارزش درک شده مشتری را به عنوان یک معامله بین منافع و قربانیان درک شده توسط مشتریان ارائه می­کند. بعلاوه، معامله بین منافع و قربانیان ممکن است محدود به یک سطح واحد نباشد، یک قضیه کلی ناشی از نظریه تشکیل دهنده این چارچوب­ها اینست که موقعیت­هایی که منافع آنها محسوس و قابل ارزیابی هستند با ارزش درک شده افزایش یافته مطابقت دارند و معمولاً شامل پیامدی از رضایت بالاتر مشتری می­باشد. که در این مورد رضایت مشتری نوعی ارزشیابی بعد از خرید و بعد از استفاده در یک مقطع زمانی خاص را نشان می­دهد (گلاین، 2010).

دسته بندی منافع به عنوان منافع عملکردی، منافع احساسی، و منافع اجتماعی نشانگر مباحثه ای از نظریه ارزش مشتری بویژه در حوزه­های شرکتهای صنعتی است. بررسی تاثیر این سه مورد در رضایتمندی مشتری موجب ارتقای متعاقب چنین نظریه­ای می­شود. فرضیه­های مربوط به نحوه تاثیرگذاری هر یک از این سه مورد در رضایتمندی مشتری در حوزه خدمات شرکت­های صنعتی در قسمت زیر ارائه شده اند.

در رابطه با منافع عملکردی یافته­های تحقیق نشان می­دهد که عملکرد و کاربری انگیزه­های اصلی برای انتخاب خدمات شرکتهای صنعتی می­باشد (شفر، 2014). دسته­بندی تحقیقات اولیه منافع عملکردی را اهدافی در نظر گرفته­اند که بایستی تامین شوند چراکه منافع عملکردی زمانی ظاهر می­شوند که کارها انجام گیرند یا "ارزش در استفاده و کاربری" ایجاد شود. این امر نشان می­دهد که رضایت مشتری با تصورات و ادراکات منافع عملکردی مرتبط خواهد بود. زمانی­که یک خدمت امکان انجام گیری کارهای زیادی را فراهم کند، میزان بالاتری از منافع عملکردی درک خواهد شد و به همین ترتیب رضایت مشتری بایستی بالاتر شود. پیامد این امر اینست که منافع عملکردی در حوزه خدمات شرکتهای صنعتی با رضایت مشتری ارتباط مثبتی خواهد داشت چراکه عملکرد افزایش یافته می­تواند موجب افزایش رضایت مشتری شود. این امر در جهت گیری قرارداد و جهت گیری مشخصات که تبادلات بین شرکتهای صنعتی را معین می­کنند، ریشه دارد؛ در این شرکت­ها منافع عملکردی خدمات بایستی با مشخصات تعیین شده مطابقت داشته باشند. زیاده روی و تخطی از این ویژگی­ها انتظارات را افزایش خواهد داد، در ظاهر ارزش بیشتری برای مشتریان ارائه خواهد کرد، و در ماهیت بسیار رضایت بخش تر خواهد شد (یاماماتو، 1994).

 

فرضیه های تحقیق

با توجه به مطالعاتی که در حوزه بازاریابی صنعتی صورت گرفته شیوه­های مختلف تاثیر گذار بر رضایتمندی مصرف کنندگان مورد بررسی قرار گرفته است. در این تحقیق سه فرضیه به شرح زیر مطرح شده که جزییات و استدلال های مربوط به آن در تشریح مدل مفهومی پژوهش ارائه شده است. برای عملیاتی ساختن مفاهیم به کار رفته در مدل تحقیق، هر یک از این مفاهیم به تفصیل مورد بحث قرار گرفته و پس از مرور دیدگاه های ارائه  شده در خصوص هر یک از آن­ها، تلاش شده تا معیارها و شاخص های مناسبی برای اندازه گیری هر مفهوم استخراج شود.

 

فرضیه 1: منافع عملکردی رابطه مثبتی با رضایت مشتری در حوزه خدمات شرکتهای صنعتی دارد.

فرضیه 2: منافع احساسی رابطه مثبتی با رضایت مشتری در حوزه خدمات شرکتهای صنعتی دارد.

فرضیه 3: منافع اجتماعی رابطه مثبتی با رضایت مشتری در حوزه خدمات شرکتهای صنعتی دارد.

 

شکل 1: مدل مفهومی تحقیق

 

روش تحقیق

برای بررسی تاثیرات منافع خدمات بر رضایتمندی مشتری تحقیق حاضر در بین مشتریان اخیر خدمات تازه راه­اندازی شده در حوزه بازاریابی صنعتی صورت گرفته که روشی مناسب برای گرآوری داده­ها می باشد. در مجموع 18 شرکت خدماتی در ایران که یک خدمت و سرویس جدید در حوزه بازاریابی صنعتی در طول سال 1396 راه اندازی کرده­اند، در این تحقیق مورد آزمون و تحقیق قرار گرفته اند. خدمات از مجموعه گسترده­ای از بخش­های مختلف تشکیل یافته است. این شرکتها در حدود 11 تا 110 کارمند بوده با اندازه متوسط 15 کارمند. از این رو، نمونه شرکتهای شرکت کننده را می­توان بصورت تشکیلات کوچک تا متوسط (SEMs) دسته بندی کرد.

هر یک از این شرکت­ها فهرست های مشتریان خود را در دسترس محققان تحقیق حاضر قرار داده­اند. برای هر یک از مشتریان موجود در لیست، فرد آگاهی تعیین شد که کاربر فعال خدمات خاص تازه راه­انداری شده می­باشد. این امر متضمن اینست که هر فرد آگاه واجد شرایط پاسخ دادن در این تحقیق می­باشد. برای تایید بیشتر صلاحیت­ها، تحقیق با سوالی درباره اینکه آیا پاسخ دهندگان خدمت مورد نظر را بکاربرده­اند و درباره آن خدمت آگاه هستند، آغاز می­شود. از آنجا که تحقیق بر خدمات تازه راه­انداری شده تمرکز دارد، طول روابط در شرکتهای صنعتی با توجه به خدمات مورد مطالعه بصورت یکسانی کوتاه می­باشند. در مجموع  978 نام و آدرس ایمیل مشتری تجاری ارائه شده است. این اطلاعات، نتایج کامل مربوط به بررسی خدمات تازه راه اندازی شده در اختیار شرکت ها قرار خواهد گرفت.

این تحقیق در بین 70 مشتری مورد آزمایش قرار گرفت و با توجه به نظرات شرکت کنندگان در مطالعه مقدماتی برخی تغییرات در جمله­بندی صورت گرفت. بدنبال تحقیق مقدماتی، به مشتریان موجود در لیست­ها، ایمیلی ارسال شد و از آنها خواستیم تا در مطالعه آنلاین درباره یک خدمت جدید که بکار برده­اند، شرکت کنند. برای مشتریانی که به ایمیل خود پاسخ نداند دو ایمیل یادآوری فرستاده شد. 298 پاسخ کلی بدست آمد. پاسخ­ها نشان دهنده عدم آشنایی افراد درباره خدمت و پاسخ­های نشان دهنده خصوصیات شدیداً مجزای ناشی از واکنش رفتاری نامناسب از تحقیق حذف شدند و در نتیجه نمونه نهایی 225 مورد و با میزان 25 درصد باقی ماند.  

یکی از ابزارهای مهم برای ارزیابی و گردآوری اطلاعات مزایایی که مشتریان از خدمات صنعتی دریافت می­کنند، بر اساس کار پارک و همکارانش در سال 1986 طراحی شده است. در این پرسشنامه پانزده سوال طراحی و بررسی شده که با عبارت های مقیاس لیکرت با پاسخ های احتمالی از 1 (اختلاف نظر) تا 5 (کاملا موافق) صورت گرفته است.

 

جدول شماره (1): نمونه آماری داده ها از بخش های صنعت

                   بخش های صنعتی

درصد نمونه

خدمات تحقیق و توسعه و آزمایش

15٪

خدمات فنی (تعمیر، نگهداری، حمل و نقل و توزیع)

20٪

خدمات مشاوره (مهندسی و معماری)

21٪

خدمات اداری

19٪

خدمات توسعه نرم افزاری

16٪

خدمات راه حل های تشکیلات سازمانی

14٪

 

نتیجه دوازده شاخص تحلیل شده در سه متغیر، مزایای عملکردی یا کارکردی، مزایای احساسی و مزایای اجتماعی نشانگر این است که شکاف و نکته تفاوت عمده بین مزایای عملکردی و دو نوع دیگر مزایا مطابق با تحقیقات موجود در شیوه استفاده از منافع و برخورداری از لذت بخشی و رفاه و آسایش منافع است (سانچز، 2006). تقسیم بندی بین مزایای احساسی و مزایای اجتماعی نشان می­دهد که اینها مفاهیم جداگانه­ای در خدمات شرکتهای صنعتی دارند و مشتریان به مقادیر مختلفی از آن برای خدمات و محصولات دریافت شده اشاره می­کنند.

با توجه به اهمیت زیاد بازاریابی صنعتی انتظار می­رود مشتریان خدمات نوین شرکتهای صنعتی در ارزیابی خدمات خود نسبت به مصرف­کنندگان نهایی، منطقی تر باشند، افرادی که به این نظرسنجی می­پردازند ممکن است لذت و یا احساس استفاده از سرویس شرکتهای صنعتی خریداری را افزایش دهند. این عنصر انسانی نهفته در هسته­ای از مفهوم است که مزایای احساسی و مزایای اجتماعی می­تواند در بستر بازاریابی شرکت­های صنعتی به همان چیزی که در بازارهای مصرفی تاکید شده است اهمیت داشته باشد.

روش های مختلفی برای اصلاح به حداقل رساندن تعصبات و نظرات شخصی متداول توسط پودساکف (2003) توصیه شده است. مقدمه­ی بررسی شده در نظرسنجی ها بر این نکته تاکید داشت که صرفاً هیچ پاسخ درست و یا غلطی وجود نداشت و پاسخ دهندگان اکثرا گمانه زنی کرده­اند. شاخص­های مورد نظر به دقت بررسی شده­اند تا از ابهام، و اصطلاحات غیر قابل درک و متون و پرسش های مکرر و تکراری به حداقل برسند. اگر چه هیچ آزمون آماری قطعی و یکطرفه متداول وجود ندارد ولی یک آزمون تک فاکتور هارمن انجام شده است که در آن تمامی مواردی که متغیرهای مستقل را تشکیل می­دادند در تجزیه و تحلیل عامل­ها گنجانده شده­اند، این نتایج به سه عامل منتهی شد که شواهد نشان دهنده این امر است که شیوه متداول آنالیز و تحلیل این روش احتمالاً یک روش نیست.

 

جدول شماره (2): روایی و پایایی متغیرها

متغیرهای تحقیق

پایایی

میانگین واریانس

منافع عملکردی

82/0

71/0

منافع احساسی

91/0

75/0

منافع اجتماعی

89/0

79/0

رضایت مشتری

88/0

81/0

 

تحلیل داده ها

مدل معادلات ساختاری برای تحلیل داده­ها مورد استفاده قرار گرفته است. قبل از اعمال این تحلیل، آمار خلاصه برای هر یک از متغیرهای تحقیق همراه با همبستگی تطبیقی دو به دو بین متغیرها مورد ارزیابی قرار گرفت. همبستگی مجذور با واریانس متوسط استخراج شده (AVEs) مقایسه شد و از آنجا که همه همبستگی های مجذور کمتر از AVE های مربوطه بوده است روایی تفکیک کننده مورد حمایت قرار گرفته است (لیلین، 2010). احتمال هم خطی چندگانه با توجه به راهنمایی­های ارائه شده توسط گروال، کوته، و بامگاتنر برای شناسایی هم خطی چندگانه بالقوه در میان محدوده­های مختلف همبستگی بین متغیرهای مستقل بررسی شده است. گروال و همکاران (2004) نشان داده اند که پایایی ارائه شده (بالای 7/0) قوی بوده، R2 قابل قبول بوده (مدل ساختاری دارای R2 59/0)، و اندازه نمونه بصورت مناسبی بزرگ است؛ در اینصورت هم خطی چندگانه مشکلی بنظر نمی­رسد. عوامل تورم واریانس نیز بررسی شده­اند. بالاترین عامل تورم واریانس 55/1 بوده است که بصورت خوبی زیر آستانه محافظه کارانه 5 می­باشد (مارکواردت، 1970). بر اساس این تحلیل، هم خطی چندگانه مشکلی بنظر نمی­رسد. با توجه به نتایج حاصل از تحلیل مدل معادله­ای ساختاری همه سه نوع منافع رابطه معناداری با رضایت مشتری دارند. این نتایج گواهی تایید و حمایت از تمامی فرضیه های تحقیق را ارائه می­کنند. بدلیل ارائه همبستگی­های استاندارد شده، تاثیر و سهم هر یک از این سه نوع از منافع را می­توان با هم مقایسه کرد و طبق یافته ها تحقیق سهم منافع عملکردی قوی­ترین است که امر تعجب آوری برای خدمات B2B محسوب نمی­شود.

 

جدول شماره (3): میانگین آماری و همبستگی متغیرهای تحقیق

ردیف

متغیرهای تحقیق

میانگین

انحراف معیار

1

2

3

4

1

منافع عملکردی

82/2

61/0

71/0

29/0

24/0

31/0

2

منافع احساسی

51/2

82/0

51/0

75/0

44/0

28/0

3

منافع اجتماعی

89/2

91/0

49/0

64/0

79/0

26/0

4

رضایت مشتری

58/3

81/0

55/0

53/0

53/0

81/0

 

آزمون های متعددی برای بررسی نیرومندی مدل ساختاری اعمال شده است. از آنجا که محدوده گسترده­ای از بخش­های اقتصادی در داده­های این تحقیق مطرح شده­اند، تحلیل رگرسیونی شامل از متغیرهای ساختگی برای هر یک از گروه های بخش­های صنعتی در نمونه مورد نظر اجرا شده است. هیچ کدام از متغیرهای ساختگی از نظر آماری معنادار نیستند و فقدان تاثیرات صنعت و تعمیم پذیری یافته ها در میان بخش های خدمات شرکتهای صنعتی را نشان می­دهند.

 

جدول شماره (4): نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری

رابطه متغیرها

ضریب استاندارد

خطای استاندارد

z

p

منافع عملکردی با رضایت مشتری

414/0

089/0

690/4

000/0

منافع احساسی با رضایت مشتری

214/0

104/0

500/2

012/0

منافع اجتماعی با رضایت مشتری

189/0

095/0

100/2

036/0

 

نتایج نشان می­دهد که تفاوت­های معنی­داری در مقادیر χ2 بین هر جفت مدل­های محدود و بدون محدودیت وجود دارد که نشان می­دهد روابط غیر خطی ممکن است. ضریب همبستگی برای منافع عملکردی از لحاظ آماری معنی­دار نبود، که نشان می­دهد که رابطه بین منافع عملکردی و رضایت مشتری، برای هر دو سطح پایین و بالای منافع عملکردی خطی و مستقیم است. در مقابل، متغیرهای مربع برای منافع احساسی و منافع اجتماعی به لحاظ آماری معنی­دار بودند، که نشان دهنده وجود رابطه غیرخطی بین دو نوع منافع احساسی و اجتماعی با رضایت مشتری می باشد.

یافته­های تحقیق به وضوح نشان می­دهند که منافع عملکردی، احساسی، و اجتماعی جدا از هم هستند و هر یک از این انواع منافع رابطه معنی­داری با رضایتمندی مشتری در حوزه خدمات شرکتهای صنعتی دارند. تحلیل عمیق تر نشان می­دهد که ماهیت این روابط در بین سه نوع منافع متفاوت از هم می­باشد و اینکه روابط بین منافع احساسی و اجتماعی به ترتیب و رضایتمندی مشتری خطی نیستند. این امر درک موجود از ارزش مشتری را مورد بحث قرار داده و نیاز به تمایزسازی بین انواع مختلف منافع در مقابل تعمیم سازی منافع به عنوان مفهوم "یک سایز برای همه" را استنتاج می­کند.

منافع عملکردی دارای رابطه مثبت و خطی با رضایت مشتری برای مشتریان خدمات شرکتهای صنعتی می­باشد. این امر نشان می­دهد که یک سطح حداقل از منافع عملکردی با سطوح پائینی از رضایت مشتری همبستگی خواهد داشت، و اینکه رضایت مشتری با درک مشتریان شرکتهای صنعتی از منافع عملکردی افزایش یافته، افزایش خواهد یافت. بنابراین، بنظر می­رسد که منافع عملکردی سطوح رضایت مشتری شرکت­های صنعتی را تقویت می­کنند. فرض بر این است که تمرکز بر منافع عملکردی در بافت خدمات شرکتهای صنعتی اهمیت بسیاری دارد چرا که امکان حل مشکلات را برای مشتریان فراهم ساخته و مشتریان می­توانند کارهایی را انجام دهند که بدون وجود این خدمات قادر به آن نبوده­اند. هم چنین منافع عملکردی شامل صرفه جویی در هزینه، زمان، و تلاش می­باشند که مواردی مهم در یک بافت تجاری محسوب می­شوند. چنین نتایجی نشان می­دهند که تمرکز بر منافع عملکردی در بافت نوآوری خدمات شرکتهای صنعتی بسیار ارزشمند بوده و در برآورده سازی نیازمندی های مشتریان اهمیت دارد.

منافع احساسی رابطه معناداری با رضایت مشتری دارند اما نتایج تحقیق نشان می­دهد که قدرت این رابطه زمانیکه سطح درک شده از منافع احساسی بالا است، کاهش می­یابد. بنظر می­رسد که احساسات در بین مشتریان شرکتهای صنعتی مهم تلقی می­شود و طبق نتایج مشتریان شرکت­های صنعتی منافع احساسی را به عنوان تسهیل کننده رضایت مشتری در نظر می­گیرند. بنابراین، آن­دسته از خدمات شرکتهای صنعتی که بصورت فزاینده­ای نشانگر منافع لذتی هستند، حواس را بخود مجذوب می­کنند، و احساسات مثبت را برمی­انگیزند، موجب افزایش رضایتمندی مشتریان می­شوند. با این حال، بنظر می­رسد نقطه­ای وجود دارد که در آن منافع احساسی افزایش یافته دیگر موجب افزایش رضایت مشتری نمی­شود و حتی ممکن است موجب دوری از رضایتمندی مشتری شود.

منافع اجتماعی با ادراکات رضایتمندی مشتریان رابطه مثبت دارد و این رابطه بعد از نقطه آستانه به یک میزان مسطح می­رسد. این امر نشان می­دهد که رضایت مشتری با افزایش منافع اجتماعی در محدوده پائین افزایش می­یابد، و اینکه سطوح پائین منافع اجتماعی در حوزه نوآوری خدمات شرکتهای صنعتی ارزشمند هستند. با توجه به حوزه خدمات شرکت های صنعتی، سطوح پائین­تر منافع اجتماعی مرتبط با خدمات ممکن است این امکان را برای مشتریان شرکتهای صنعتی فراهم سازد تا از منافع تصویری قدردانی کنند. این امر می­تواند این امکان را فراهم سازد تا تجارت تصویر واقعی یا مطلوب را مورد حمایت و تقویت قرار داده و با وابستگی یا عضویت در گروهی خاص مرتبط شود.

 

نتیجه گیری

این تحقیق منافع خدمات جدید شرکتهای صنعتی را برای تعیین ماهیت مفهوم منافع و بررسی روابط با پیامد رضایت مشتری را مورد مطالعه قرار داده است. دو سوال تحقیق ایجاد شده است:

1) آیا تعیین حدود منافع عملکردی، احساسی، و اجتماعی در بافت خدمات شرکتهای صنعتی اعمال می شود؟

2) در اینصورت، این سه نوع منافع چگونه در رضایت مشتری سهم دارند؟

نتایج تجربی حاصل از نمونه 225 نفری از مشتریان 18 مورد از خدمات نوین شرکتهای صنعتی نشان دهنده پاسخ مثبت به سوال 1 است و نشان می­دهد که هر یک از این انواع منافع در ایجاد رضایت مشتری به روش متفاوتی سهیم هستند.

در حالیکه حمایت خدمات از هویت شرکت موجب ایجاد رضایتمندی بیشتر خواهد شد اما نقطه­ای وجود دارد که در آن منافع اجتماعی دیگر نمی­توانند تاثیری در افزایش رضایتمندی مشتریان داشته باشند. این امکان وجود دارد که تصویر از خویشتن و وابستگی عضویت در نام تجاری شرکت­ها تاثیرگذار باشند (پودساکف، 2013)، این امر با توجه بیشتر بر تصویر و وابستگی عضویت همراه با در نظر گرفتن خدمت به عنوان امری دخیل در نام تجاری شرکت و خویشتن شناسی بعد از سطح آستانه ایجاد می­شود. حتی ریسک تحت شعاع قرار دادن و بخطر انداختن هویت خود شرکت نیز وجود دارد که در اینصورت شرکت نمی­تواند سطوح بالای منافع اجتماعی را ارضا کند. خدمات و نام­های تجاری که نشانگر پرستیژ یا تصویر ارزشمند هستند، ممکن است توسط مشتریان شرکتهای صنعتی بسیار مطلوب به نظر بیایند اما مدارک نشان می­دهد که این امر دارای محدودیت است (هایر، 2010).

این تحقیق نشان می­دهد که منافع عملکردی، احساسی و اجتماعی لایق توجه و رسیدگی در حوزه نوآوری خدمات شرکت های صنعتی هستند و چارچوب­های موجود درباره ارزش مشتری در حال افزایش هستند. نتایج هم چنین از یافته­های حاصل از تحقیق پرییار (2013) استفاده می­کنند، پرییار با استفاده از داده­های قوم نگاری اینترنتی بیان می­دارد که در حوزه­های شرکتهای صنعتی ارزش استفاده و کاربری می­تواند احساسی، اجتماعی و نیز عملکردی باشد. چنین نتایجی نشان می­دهند که شناسایی انواع مختلف منافع و رابطه آنها با رضایتمندی مشتری می­تواند مفید بوده و موجب بهبود و توسعه درک از رضایت مشتری در بافت خدمات شرکتهای صنعتی شود (سلدرز، 2014).

نتایج تحقیق حاضر نشان می­دهد که تصویر و ابراز عضویت گروه همراه با هیجان و لذت دارای تاثیر می­باشند. این یافته ها که منافع عملکردی، احساسی و اجتماعی روابط متفاوتی با رضایت مشتری دارند بصورت خاصی مهم تلقی می­شوند. منافع عملکردی در ایجاد رضایت مشتری در بافت خدمات شرکتهای صنعتی مهم و مرتبط هستند. منافع عملکردی رابطه خطی با رضایت مشتری دارند که نشان می­دهد منافع عملکردی بیشتر با رضایت بیشتر مشتری همبستگی دارد. منافع احساسی و اجتماعی نیز برای رضایت مشتری اهمیت دارند اما تنها تا یک نقطه مشخص. نتایج نشان می­دهد که تاکید زیاد بر منافع احساسی (سطوح بالای منافع احساسی) منجر به افزایش رضایت مشتری در شرکتهای صنعتی نخواهد شد. تاکید زیاد بر منافع اجتماعی نیز موجب افزایش رضایت مشتری نخواهد شد که دلیل آن تاثیر مسطح سازی روابط بین منافع اجتماعی و رضایتمندی مشتری می­باشد.

بر اساس نتایج این تحقیق درباره روابط بین انواع مختلف منافع و رضایت مشتری، مدیران می­توانند فرایند نوآوری خدمت را زودتر ارزیابی کنند و نحوه تاثیرگذاری ترکیب خاصی از منافع خدمات بر رضایت مشتری را در هنگام تصمیم خرید و اینکه در چه قسمت­هایی بیشتر و موثرتر تلاش­های خود را متمرکز کنند، بررسی کنند. این امر از طریق بررسی منافع مورد نظر خدمات در آغاز فرایند توسعه قابل دستیابی است. منافع خدمات بایستی در آغاز فرایند توسعه برقرار شوند چراکه بایستی فعالیت توسعه را ایجاد کنند؛ ویژگی­ها در اغلب موارد می­توانند در مراحل بعدی فرایند توسعه خدمات ایجاد شوند. بنابراین، درک به موقع توسعه مناسب برای ارائه خدمات جدید ممکن است فراهم شود. کلید اصلی تشخیص این امر است که آیا یک منفعت و سود خاص در ماهیت عملکردی، احساسی و یا اجتماعی است و درک اینکه تمامی منافع در ایجاد رضایت مشتری به یک شکل عمل نمی­کنند.

 

ü    کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، (1389)، اصول بازاریابی صنعتی (ترجمه بهمن فروزنده)، اصفهان: نشرآموخته.

ü Allen, M. W., & Ng, S. H. (1999). The direct and indirect influences of human values on product ownership. Journal of Economic Psychology, 20, 5–39.

ü Batra, R., & Ahtola, O. A. (1990).Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159–170.

ü Beltagui, A., Darler, W., & Candi, M. (2015). Measuring the deliverable and impressible dimensions of service experience. Creativity and Innovation Management, 24(3), 478–492.

ü Boksberger, P. E., & Melsen, L. (2011). Perceived value: A critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry. Journal of Services Marketing, 25(3), 229–240.

ü Bruhn, M., Schnebelen, S., & Schafer, D. (2014). Antecedents and consequences of the quality of e-customer-to-customer interactions in B2B brand communities. Industrial Marketing Management, 43, 164–176.

ü Christensen, C. M., Cook, S., & Hall, T. (2006). What customers want from your products. Harvard Business School Working Knowledge Series.

ü Cova, B., & Salle, R. (2008). The industrial/consumer marketing dichotomy revisited: A case for outdated justification? Journal of Business & Industrial Marketing, 23(1), 3–11.

ü Glynn, M. S. (2010). The moderating effect of brand strength in manufacturer–reseller relationships. Industrial Marketing Management, 39(8), 1226–1233.

ü Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). New York: Prentice Hall.

ü Hudson, C. (2012). Growing B2B services: 3 trends to act upon now. Innovation Management, 1-10.

ü Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). New York: Prentice Hall.

ü Lapierre, J. (2000). Customer-perceived value in industrial contexts. Journal of Business & Industrial Marketing, 15, 122–145.

ü Lemke, F., Clark, M., &Wilson, H. (2011). Customer experience quality: An exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique. The Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 846–869.

ü Lilien, G. L., Grewal, R., Bowman, D., Ding, M., Griffin, A., Kumar, V., ... Wang, Q. (2010).Calculating, creating, and claiming value in business markets: Status and research agenda. Marketing Letters, 21(3), 287–299.

ü Lindgreen, A., Hingley, M. K., Grant, D. B., & Morgan, R. E. (2012). Value in business and industrial marketing: Past, present, and future. Industrial Marketing Management, 41(1), 207–214.

ü Lindgreen, A., & Wynstra, F. (2005). Value in business markets: What do we know? Where are we going? Industrial Marketing Management, 34(7), 732–748.

ü Lowe, S., & Hwang, K. S. (2012). A NICE agenda for IMP research. Industrial Marketing Management, 41(4), 706–714.

ü Macdonald, E. K., Wilson, H., Martinez, V., & Toossi, A. (2011). Assesing value-in-use: A conceptual framework and exploratory study. Industrial Marketing Management, 40, 671–682.

ü Mandolin, R. (2013). Service development. In K. B. Kahn (Ed.), PDMA handbook of new product development (pp. 51–67) (3rd ed.). Hoboken, NJ: John Wiley and Sons.

ü Marquardt, D.W. (1970). Generalized inverses, ridge regression, biased linear estimation, and nonlinear estimation. Technometrics, 12, 591–612.

ü Maslow, A. H. (1970). Motivation and personality (2nd ed.). New York: Harper and Row.

ü Norman, D. (2004). Emotional design: Why we love (or hate) everyday things. New York, NY: Basic books.

ü Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., & Podsakoff, N. P. (2013). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903.

ü Prior, D. D. (2013). Supplier representative activities and customer perceived value in complex industrial solutions. Industrial Marketing Management, 42(8), 1192–1201.

ü Qualls, W. J., & Rosa, J. A. (2011). Assessing industrial buyers' perceptions of quality and their effects on satisfaction. Industrial Marketing Management, 24, 359–368.

ü Richins, M. L. (1994). Valuing things: The public and private meanings of possessions. Journal of Consumer Research, 21, 504–521.

ü Sánchez-Fernández, R., & Iniesta-Bonillo, M.Á. (2006). Consumer perception of value: Literature review and a new conceptual framework. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 19, 19.

ü Schmitt, B. H. (2004). Customer experience management, a revolutionary approach to connecting with your customers. New York, NY: John Wiley and Sons.

ü Schafer, D. (2014). Antecedents and consequences of the quality of e-customer-to-customer interactions in B2B brand communities. Industrial Marketing Management, 43, 164–176.

ü Sheth, J. N., Newman, B., & Gross, B. (1991). Consumption values and market choices. Cincinnati: South-Western.

ü Stock, R. M. (2011). Howdoes product program innovativeness affect customer satisfaction? A comparison of goods and services. Journal of the Academy of Marketing Science, 39, 813–827.

ü Snelders, D., & Schoormans, J. P. (2014). An exploratory study of the relation between concrete and abstract product attributes. Journal of Economic Psychology, 25(6), 803–820.

ü Ulaga, W. (2001). Customer value in business markets: An agenda for inquiry. Industrial Marketing Management, 30(4), 315–319.

ü Vines, M., & Hofstede, F. (2000). Linking attributes, benefits, and consumer values. Marketing Research, 5–10 (Fall).

ü Yamamoto, M., & Lambert, D. R. (1994). The impact of product aesthetics on the evaluation of industrial products. Journal of Product Innovation Management, 11(4), 309–324.